呼吁多年的保险“好服务”什么样？为何落地难，痛点堵点在哪里？

发布日期：2024-09-19 18:21

来源类型：美食杰 | 作者：武井咲

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随着这轮保险业转型进程的持续深入，行业各个主体都已然意识到了由曾经的销售驱动向服务驱动的必要性，并且纷纷投身服务体系建设，不断增强客户体验，甚至在一些中介平台的带动下，一时间各个主体不断提升理赔时效，在服务项目中比拼推陈出新，形成了“卷服务”局面。

不过，即便企业已经将服务提升至极高战略地位并投入巨大资源，但对广大保险用户及潜在消费者而言，无论是选购产品还是后续的理赔环节，不了解、不清楚、不知道怎么操作等痛点堵点仍普遍存在。

一方面是行业巨大的资源投入，另一方面是如此之多的痛点与槽点，行业不可谓不努力，消费者为何依旧难有获得感、难以感受到行业对服务的诚意？问题，出在哪里？

事实上，保险顶层设计层面早已注意其中症结所在，在国家金融监管总局近期发布的《关于银行业保险业做好金融“五篇大文章”的指导意见》及《关于推进普惠保险高质量发展的指导意见》等系列文件中，在高度上强调了服务重要性的同时，还特别提及金融保险服务需要提升“可得性”、“可及性”，可谓点出高质量服务的发展方向。

还应该看到的是，在行业走向深度转型、高质量发展的当下，深化服务本就是题中之义。至于保险经营机构在服务中的改善、改进与升级，整体上并未脱离原有的“客户服务”框架，更多还是基于传统销售主导的售后概念。不仅传统的售前、销售环节被认为不属于客服的业务流程，且核保、保全、理赔、投诉处理等环节又各自有独立的体系，这令很多机构依旧按惯例以公司组织架构的视角被动看待服务，而忽视了是否提供了用户可得、可及的真实服务需求。

那么，如何让服务变得可得、可及？很明显，可得与可及的服务不仅要满足用户需求的痛点，还要充分考虑到用户可能遇到的各种问题，及时为客户提供提醒、帮助、指引等服务。这无疑要求保险主体们真正站客户的思维、习惯、行为与立场出发，打破传统视角去洞察需求，并看到用户甚至未曾显现的痛点、主动提供针对性的服务。

这方面，显然互联网保险中介平台走得更快一步。如水滴保在今年4月推出的以好服务、好产品、好理赔为核心的“三好服务”新策略。即将服务概念与举措覆盖客户从接触产品，到咨询购买，对客户的回访跟踪，关键服务提醒，以及理赔申请赔付等所有环节，旨在增强可得、可及感。

用水滴公司创始人、董事长兼CEO沈鹏的话来说，“我们希望能够覆盖保险规划、产品定制、理赔服务等保险全流程，保护保险消费者权益，提升用户体验。”

5个月的探索后，水滴保携合作伙伴再度升级服务理念和举措，聚拢行业之力在9月11日发起“同力向好·水滴保服务生态大会暨2024年金融教育宣传月”活动，不仅在“三好服务”的原有基础上推出“大众评审团”，让保险服务评价和建议的话语权在更大程度上回归客户，同时与合作伙伴们成立了“三好服务”联盟，旨在联合行业共同探索出新的服务理念、体系与标准，惠及更多保险用户。

毕竟，只有真正让消费者看到、得到，行业才能真正穿越周期，走向高质量发展。

1 什么是保险服务的真实痛点槽点与堵点？好服务一定是主动看到需求、走向需求、满足需求

随着信息科技的进步与互联网应用的高速发展，线上渠道已然成为当前保险市场的重要组成部分，这既是行业的大势所趋，也是市场变化的新业态。

互联网保险消费正在成为80、90后新一代市场主力的首选习惯，凭借着与普惠金融的天然契合，互联网不仅让保险产品迅速普及到广大下沉群众之中，也推动了传统保险业的科技化、数字化转型。在一定程度上，以互联网保险为标志的保险科技，让整个保险业的业务与运营流程都得到了极大的简化，用户的便利性与体验也逐步提升。

中央财经大学金融学院院长张学勇便认为，“保险科技可以为整个保险行业带来全新的机遇”。

然而，在保险用户激增的同时，互联网场景与客户高频触达、交互的特性，也让很多原先没有被行业关注到的用户需求浮出水面。这些用户行为和痛点的变迁，被对数据更为敏感、离用户更近的的互联网保险中介平台快速捕捉。

比如，水滴保发现，有42%的用户不知道该如何配置保险，需要专业人员帮助；有48%的用户吐槽保险条款复杂难懂，需要通俗易懂的阐述和讲解；55%的用户在理赔材料提交环节遇到过困难，超过30%的老年用户需要亲友帮助完成线上理赔操作。

尽管互联网用户们不喜欢传统保险式的打扰与推销，但他们在保险决策中的确需要专业的支持，去了解较为复杂的条款、保障内容与理赔事项中的关键信息。以至于不少用户甚至在购买保险后，对自身权益都并不是十分了解，对服务内容也存在信息差。

北京大学中国保险与社会保障研究中心专家委员会委员、清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心原研究负责人、教授朱俊生便在《互联网保险用户需求洞察》的演讲中也表示，“约90%互联网消费者依然需要导购服务”。

而在理赔这个与用户利益密切相关的环节，更是因这种不了解与信息差，容易使用户错过了理赔或者没有拿到应得的权益。

雷大姐是水滴保的一位用户，因为卵巢手术申请理赔。在理赔过程中，水滴保“帮帮赔”的员工发现，她还有另一份保险可以申请理赔，但她本人已经遗忘了。经过水滴保的沟通，最终帮助她完成了两份保单的理赔，获赔6万余元，并豁免了保费9.8万余元。

水滴保的另一位用户张金梅，来自东北，曾在网上看到过保险相关的介绍，就偷偷为自己的丈夫买了一份保险，直到理赔成功了才告诉丈夫。金梅的丈夫不敢相信，一份一个月50多元的保险，最终竟能理赔15万元。

水滴公司合伙人、水滴保总经理冉伟谈到，确实有一部分用户表示，“申请理赔的时候都抱着试试的心态”，有的甚至“不知道能理赔”。

冉伟表示：“每当听到这样的反馈，我们既为用户能够及时收到理赔款而感到高兴，同时那句‘没想到’也给我们带来了很大的警示。这种情况提醒我们，有部分用户可能并不完全清楚自己所购买的保险产品具体包含哪些保障，保障范围是怎样的，是否真正适合自己的需求，以及在什么情况下可以申请理赔等关键问题。这同时也反映出我们在用户教育和沟通方面还有提升的空间。作为保险服务提供者，我们需要在提升用户对保险产品理解方面做得更多、更好。”

互联网保险用户庞大数量与众多差异化的客群，都会让保险产品服务的门槛与信息差在一定时期内难以消除，不但产品需求错配情况持续存在，很多新的痛点也具有一定隐藏性，更别提“可得”与“可及”了。

在充分洞察这种客户实际之后，水滴保立即全面升级自身的服务体系，基于客户视角，重新挖掘客户需求真痛点，构建水滴保“好产品、好服务、好理赔”三个维度的“三好服务”。在这种服务理念下，水滴保通过主动服务，厘清用户在各个环节中的痛点，并在判断用户最需要帮助介入的时候，主动去触达解决，使客户从选购到赔付的全流程中，都能获得放心、清楚、明白的价值体验。

“三好服务”与其说水滴保的举措，不如说是水滴保聆听到的用户真实需求。

不管是不断创新推出的各类围绕细分客群需求的产品，还是能在需要时主动出现，帮助用户配置选购的规划师、讲解保单的服务人员，抑或是已构建起的线上+线下的“帮帮赔”理赔服务体系，及时主动为客户进行提示、提醒、讲解和理赔协助，都成为水滴保对于“新保险服务”的实践与创新。

2 科技必须服务好用户价值，保险科技的服务内核是人性温度

需要看到的是，“好产品、好服务、好理赔”并不只是对用户保险行为全流程、全周期的覆盖，还包含了用户在这一过程中的全部获得感与价值体验。

按照冉伟的理解，“用户价值=产品价值+交易体验+服务价值”。

在这种认识下，产品价值是用户价值的核心，需要提高产品的丰富度、性价比和易获取性；交易体验则关乎用户对需求的匹配与选购感受，这意味适当的风险规划和保证产品解读准确易懂，同时更要注重用户体验的舒适度，避免过多的打扰；而服务价值则是产品价值的用户释放，尤其以理赔为主，也是水滴保身为保险中介价值提升与外溢的重要深耕环节。

上面这个公式，翻译成用户好理解的语言，就是要提供“好产品、好服务、好理赔”，这也是水滴保推出“三好服务”的内在逻辑。

作为一家互联网保险平台，水滴保每年在技术端的投入都不低于3亿元，加上本身的用户属性，使其每次技术迭代能够更好地以用户需求为导向。而科技也拓宽了水滴保与广大保险主体公司在产品、服务、理赔等各个方面的连接与创新协同，成为 “三好服务”不断升级中的重要硬实力支撑。

截至2023年底，水滴保已与国内近百家保险公司达成合作，累计服务客户数量过亿，这种强大的连接、覆盖与服务能力，使得水滴保拥有更深刻的用户洞察，并不断推出差异化产品，并在保险责任中进行持续创新。

2024上半年，在水滴保上线的产品中，定制产品占比超过80%，平均每月上线12款以上的定制产品。特别是针对老年群体、母婴人群、带病用户的差异化特殊需求推出针对性产品与条款升级，不断建立起水滴保“好产品”的用户口碑。

依托水滴的科技力量，尤其是较早布局、不断发展的大模型与AI技术能力。水滴是较早布局垂直大模型应用的，自研了保险领域大模型——“水滴水守大模型”，今年4月成功通过国家网信办算法备案。在科技赋能下，水滴能够增强服务的专业性和准确度，持续深入、高效洞悉用户行为和对于保险中存在的痛点与信息差，更是极大提升了用户最为关注的理赔服务效率。

目前，水滴保简易案件平均结案时效降至2.3小时，理赔材料一次通过率达97.25%。并在2024年上半年推出了24小时赔付、理赔超时垫付和理赔服务直达专线服务。24小时赔付最快到账时间仅用了6分钟，1V1理赔专线服务了3449位用户，申请理赔环节提效16%；超时垫付功能接入了28个产品，符合条件的用户将获得保额100%的先行垫付，让“好理赔”下的用户体验更加显现。

更重要的是，以科技见长的水滴保还看到了互联网用户对专人服务的亲切感与信赖感，以及在线下场景的实际需求。这促使水滴保也不断加强“人”的专业服务作用，建立了专门的讲解队伍、规划师团队与线下理赔服务点，使自身的软实力也成为“三好服务”中的重要组成。

基于用户对于保险内容及理赔环节普遍存在的信息差，水滴保专门增加了1V1主动保单讲解服务，服务人员经授权同意后会主动讲解保险条款、保障内容、理赔流程等关键信息，并进行全程跟踪和主动回访。截至目前已有约41万用户使用过主动保单讲解服务，累计服务时长约1.5万小时。

此外，水滴保组建的保险规划师团队人均经过上百门课程、数百小时的全面学习，能够为用户提供细致专业的1V1的风险检视和家庭保障规划服务与讲解，目前已累计为 81439个家庭提供深度保险规划。

同时，线下理赔试点也在北京开启后，迅速覆盖了深圳、武汉等10个城市，并特意为老年群体开设1对1的理赔指导和代办服务。

事实上，在2022年，水滴保的理赔服务体系便已升级为“线上提升协赔效率+线下拓展服务深度”相结合的“帮帮赔”，并形成规划、理赔、核保、质检团队与智能服务结合的局面。目前，已有420款产品接入帮帮赔，累计协助用户完成62.53万件理赔案件，累计理赔金额达16.53亿元。

这一切也让水滴保的“好服务”既坚实，又为用户带去了温度。

3 唯有将服务的话语权回归客户，行业才终能达成高质量转型的新共识——好服务

但如何判断好服务到底“好不好”？又将如何让这种好服务走向更“好”？水滴保也意识到，无论是检验现有服务质量，还是“三好服务”的持续升级与前行，唯一的标准、评判与方向，仍然来自于客户。毕竟，任何服务举措与创新，任何服务带来的价值，终究需要回归到客户，由客户来评价，并且在客户身上，找到服务升级新的发展道路。

为此，水滴保在“三好服务”体系中，特别组建了“大众评审团”，邀请来自不同行业的用户深度体验水滴保全流程服务，通过产品咨询及客服流程、线下实地探访协助理赔点、参与面对面共创会、参加每年7月举办的“三好服务之星评审”等多种形式，深入了解水滴保的各环节服务项目，并为服务提出评价和建议，成为“三好服务”乃至水滴保经营中的“智囊团”。这无疑也是水滴保在服务回归“用户价值”的认识下，又迈出了“以客户为中心”的一大步。

从行业视角来看，这不应该仅仅是水滴保一家的服务升级。身为保险中介平台，水滴保不但以触达用户、了解用户、站在客户视角服务用户为天然属性，还有着广泛连接保险公司，传递行业价值、提升整体效率的职能。

也正是基于此，水滴保认识到，“提升服务价值不是单一个体或单一机构独立完成的，需要所有行业从业者的集体智慧和协作精神”，在此次服务生态大会上，水滴保发起倡议，并联合各大合作保险公司成立“三好服务联盟”，将自身对于服务的理念与追求，传达给更广泛的同业行业，并携手推动行业服务的高质量发展。

实际上，水滴保的“三好服务”理念也已经在一直以来的业务接触、联系与合作中，得到了多家保险公司的接受与认同，业内也在不断比拼理赔时效、不断提供增值服务的“卷”之外，看见了一种更能感受并满足客户需求的服务方式，“三好服务”正逐渐成为行业共识。首批“三好服务联盟”共14家保险公司积极参与，未来也欢迎更多保司持续加入。

“三好服务联盟”从产品供给侧创新、理赔服务深度协同、服务响应通道共建、科技赋能提效、用户信息保护等五大方面，全流程提升用户服务体验：

①建立用户需求共享机制，为老年、带病、母婴等特殊群体定制保障范围更全面、保险责任更丰富的保险产品；

②推进理赔服务深度协同，保证理赔审核透明、快速、公平、公正，共建保险服务快捷通道；

③坚持主动服务、透明服务，接受公众监督，确保服务质量；

④通过AI大模型等新质生产力，促进提升服务效率和用户体验；

⑤尊重用户隐私，保障用户个人信息和金融信息安全。

正如水滴公司创始人、董事长兼CEO沈鹏所言：

水滴公司始终坚持“用互联网科技助推广大人民群众有保可医，保障亿万家庭”的使命，用科技助推普惠保险，推动数字科技和健康保障行业深度融合，让用户用更普惠的费用享受到更高性价比的保障，和更好的医疗服务。当下，保险行业正进入服务深耕时代，持续为用户创造价值是行业高质量发展转型的关键。水滴希望与行业同仁共同努力，为用户提供更优质的保险产品与服务。

当然，服务的新生态、新共识与新标准，用户都会给出最终的答案。而这也应是保险行业真正走出周期、走向高质量发展的必经之路。

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